Статья

6 ошибок, которые мешают эффективно продвигать климатическое оборудование через контекстную рекламу

Общаясь с дилерами, мы периодически сталкиваемся с недоверием к этому каналу продаж. У кого-то уже есть негативный опыт, кто-то просто слышал, что контекст не работает, – по крайней мере, в этой сфере.

Наш опыт показывает, что системы кондиционирования и вентиляции вполне возможно продавать с помощью контекстной рекламы, несмотря на то что эта сфера бизнеса всегда считалась высококонкурентной. Все решает качество настройки кампании и посадочная.

В этой статье мы собрали критические ошибки при настройке и ведении рекламных кампаний в Google Ads и «Яндекс.Директе». Чаще всего их допускают новички, впервые имеющие дело с контекстной рекламой. В нашей нише это, как правило, частные монтажные бригады. Рекламные бюджеты у них жестко ограничены, настройкой контекста занимаются в свободное время по гайдам.

Ошибка № 1: вести рекламу на сайт без мобильной версии

Любой бизнес регулярно проводит анализ конкурентов, чтобы сделать свой маркетинг эффективнее. Наблюдения показали, что даже в 2021 году есть немало сайтов поставщиков климатического оборудования без мобильной версии, что приводит к некорректному отображению их на смартфонах.

Если при клике на рекламу вы упираетесь куда-то в угол сайта, разделы выделены микроскопическим шрифтом – это и есть не адаптированный под мобильный трафик сайт. Посетитель сразу же уходит с этого «уютного» места, а деньги за визит списываются. Владелец бизнеса смотрит на показатель отказов и хватается за голову – где выхлоп, где конверсия?

Даже у нас на сайте больше трети трафика идет со смартфонов – и это в сегменте b2b.

Что делать в этом случае? Оптимальный вариант – адаптировать сайт под мобильные устройства. Это не всегда возможно сделать быстро, а контекст может быть основным источником трафика. Стоит отключить показ рекламных объявлений на мобильных устройствах: ваша реклама будет отображаться только на стационарных компьютерах.

Ошибка № 2: нерелевантная посадочная страница или посадочная страница с ошибками

И такое довольно часто бывает. В объявлении указана акционная модель кондиционера, а при клике посетитель «приземляется» на главную страницу сайта. Хорошо, если акционное предложение как-то выделено в шапке сайта, а если нет? Клиент может начать искать нужную модель – но точно так же он может уйти с сайта.

При настройке посадочной страницы важно думать об удобстве посетителя. Контент должен не дублировать текст объявления, а расширять его, отвечая на возможные вопросы. Идеальное место приземления – карточка товара, оформленная по всем правилам SEO и контент-маркетинга. Она должна быть информативной, но не перегруженной.

Четкий визуал (фото кондиционера в нескольких ракурсах) убедительно описанные выгоды технические характеристики = рабочая формула карточки товара. Ее можно совершенствовать, но это обязательный минимум.

Изображения решают не меньше, чем текст, – это то, что первым бросается в глаза. Лучше, если в карточке их будет несколько. Для тех же кондиционеров мы используем как каталожные фото на белом фоне, так и «живые», в интерьере помещений. Это увеличивает время пребывания пользователя на сайте, что также положительно влияет на ранжирование в поисковых системах. Потенциальному клиенту, в свою очередь, интересно посмотреть, как выглядит товар в эксплуатации.

Разумеется, качество «живых» визуалов тоже играет роль. Замыленные фото только что установленных кондиционеров на фоне строительного мусора представляют товар не в лучшем свете.

Ошибка № 3: использование высокочастотных поисковых запросов

Наша ниша во многом перегрета, конкуренция в ней высокая. Контекстная реклама по широким поисковым запросам вроде «купить кондиционер» хорошо срабатывает только для маркетплейсов и крупных сетей. Не верите – проверьте сами в любой момент. В топе выдачи по ним отображаются предложения OZON, «М.Видео» и других крупняков онлайн-торговли. Небольшой компании сюда никак не пробиться.

Цена клика по высокочастотным запросам в нашей нише довольно высокая: клик по запросу «купить кондиционер» в Москве на момент публикации статьи стоит в среднем 90 рублей. Рекламируясь по такому запросу, очень легко и быстро можно слить бюджет, не получив сколько-нибудь значительных результатов.

Решение – плотная работа с семантикой, не ограниченная просто забросом тематических слов в «Яндекс.Вордстат» или другой сервис подбора ключей. Проработав выдачу по синонимам и вложенным запросам, получится выделить средне- и низкочастотные ключевые слова, которые можно эффективно использовать в рекламной кампании.

Для составления семантического ядра лучше привлечь компетентного специалиста – как минимум с ним стоит проконсультироваться. Работа с семантикой требует знания нюансов, которые не указаны в гайдах и инструкциях.

Ошибка № 4: отсутствие привязки к географии

Если ваша компания не только продает кондиционеры, но и предлагает их монтаж, то это на 100 % геозависимые услуги. Бригада из Питера или Москвы вряд ли поедет устанавливать кондиционеры в Красноярск. Есть, конечно, модель обслуживания, при которой поставщик сам находит исполнителей услуги в каждом конкретном населенном пункте, но это совсем другая история.

«Яндекс.Директ» и Google Ads могут транслировать рекламу не только на города, но и отдельные районы. Для нашей ниши это немаловажно, особенно если речь идет о промышленном оборудовании и оптовых поставках.

В рекламных сетях есть эффективные инструменты работы именно с узким гео – «Яндекс.Аудитории» в «Яндексе» и «Локальные кампании» в Google.

Ошибка № 5: отсутствие контроля и анализа трафика

Новички часто смотрят на контекстную рекламу так: залили бюджет, настроили объявление и погнали трафик на сайт. Все, дальше «сами придут и сами все дадут», перефразируя классика. Это работает не так. Нужно еще и отслеживать эффективность кампаний, следить, какие объявления работают, а какие сливают бюджет. «Рабочие» объявления как минимум по двум параметрам: поведение пользователя на сайте и достижение целей.

Например, два объявления ведут на одну посадочную страницу с акцией «Купи кондиционер и получи в подарок Wi-Fi-модуль». Анализируем поведение пользователей. 30 % кликнувших на первое объявление перешли с посадочной страницы на другие разделы сайта, а 2 % сразу же положили товар в корзину. Для второго объявления эти показатели составили всего 7 и 0,5 %. Делаем вывод: первый вариант более эффективен.

Беда начинающих контекстологов – они не работают с utm-метками. Это маркеры, показывающие, откуда идет трафик. Есть обязательные метки utm_source и utm_medium, которые ставятся по умолчанию, и человек думает, что кроме них ничего нет. Но существуют и другие маркеры, позволяющие определить источник трафика с точностью до ключевого слова или других параметров.

Таких маркеров достаточно много: их можно найти в «Яндекс.Справке». Основные из них:

Ошибка № 6: кривая автоподстановка ключевых слов

Когда в каталоге более сотни товаров, очень хлопотно создавать отдельную группу объявлений для каждого. Спасает автоподстановка – функция рекламных сетей, при которой слово из поискового запроса пользователя автоматически добавляется в объявление. Но чтобы такая реклама выглядела корректно, нужно согласовать все ключевые фразы в соответствии с правилами русского языка. В противном случае получаются объявления с кривыми заголовками наподобие «Монтаж кондиционер Мицубиши». У многих подобные заголовки вызывают визуальное отторжение, поэтому и кликают на них гораздо реже, чем могли бы.

Заключение

После прочтения этой статьи вряд ли поставщики климатического оборудования сразу научатся идеально настраивать контекст. Чтобы получить результат, нужно запустить не один десяток кампаний, плотно изучить работу рекламных кабинетов и – без этого никак – набить собственные шишки.

Но мы хотим, чтобы реклама, которую вы настраиваете, была эффективной и, насколько возможно, малозатратной. Поэтому мы включили в маркетинговую поддержку дилеров возможность возврата 50 % стоимости их рекламы.